לטענת "האקונומיסט", רשתות המרכולים האמריקאיות יקרות ולא יעילות: מצד אחד יש חנויות ענק עם מבחר עצום – שחלק גדול ממנו בכלל לא נמכר ■ מצד שני, הן מעדיפות לייקר מחירים לצרכנים במקום לריב עם הספקים שלהן וסובלות מרווחיות נמוכה * הישועה תגיע מאירופה?

אמריקאים תמיד התגאו ברשתות המרכולים שלהם. המכולת הראשונה שבה נמכר מזון ממדפים, במקום מאחורי דלפק שבו עמד חנווני, נפתחה בממפיס, טנסי, ב-1916. בבנטונוויל, ביתה של וולמארט בצפון-מערב ארקנסו, אמריקאים נוהרים למוזיאון הבומבסטי שחוגג את חייו של המייסד של החברה, סם וולטון, ואת מחויבותו "להביא מחירים נמוכים לקהילות מרוחקות ומודרות".

כיום, מוציאים אמריקאים חלק קטן יותר מהכנסתם על מזון שהם מבשלים בביתם – כ-6% מכל מדינה עשירה אחרת בעולם. המחירים הנמוכים משתקפים ברווחיות הנמוכה של הרשתות. בקרוגר, רשת המרכולים השנייה בגודלה בארה"ב, הרווחיות נטו, לאחר מס, היא 1.2%; בוולמארט, הרשת הגדולה ביותר, היא 2.3%.

למרות זאת, אמריקאים זוכים לשירות פחות ופחות איכותי מהמרכולים. מחירי המזון בארה"ב עלו ב-11% בשנה האחרונה, הרבה יותר מרוב הכלכלות העשירות. בתגובה להתייקרות, הצרכנים משנים את הרגלי הקניות שלהם, וזה גורם לניעור בעסקי המכולות. הנפילה במחירי המניות של רשתות המרכולים הגדולות, לאחר שכמה מהן חשפו כי הביקוש נחלש והמלאים גדולים מדי, היא אחת התוצאות.

עוד לפני התחזקות האינפלציה, מחירי המזון בארה"ב עלו מהר יותר מרוב סעיפי המדד בעשרים השנים האחרונות. מחקר מ-2017, שעשה ארגון המזון והחקלאות של האו"ם, גילה כי העלות של תזונה בריאה בארה"ב היתה גבוהה ב-65% מבבריטניה, ובין הגבוהות בעולם העשיר. נתוני האינפלציה החדשים החמירו את המצב. אף שאמריקאים מוציאים חלק קטן יותר מהכנסתם על מזון ממרכולים מאשר אירופאים, הפער מצטמצם. במונחים מוחלטים הם מוציאים יותר, אף שהם גם אוכלים יותר מחוץ לבית, אוכלים פחות בריא, ואוכלים סוגי מזון זולים יותר.

"עסק של עלויות גבוהות"

מדוע הצרכנים האמריקאים לא מקבלים שירות טוב יותר?  וולמארט, שמחזיקה 26% מהשוק האמריקאי, נהנית מרווחיות גולמית (הרווח לפני עלויות קבועות כמו דמי שכירות ועבודה) של 25%. טסקו, הרשת הגדולה בבריטניה, שמחזיקה בנתח של 27% מהשוק הבריטי, היא בעלת רווחיות גולמית של 8% בלבד. מאחר ששתי החברות הן בעלות רווחיות נקייה נמוכה, אפשר להסיק שלוולמארט יש עלויות קבועות גבוהות יותר, ולכן היא נאלצת למכור יותר ביוקר. הקמעונות האמריקאית היא "עסק של עלויות גבוהות", אומר סימאון גוטמן ממורגן סטנלי. חוויית הלקוחות בארה"ב נחשבת לעדיפה על מחיר נמוך.

החנויות של וולמארט עצומות בגודלן, ומוכרות המון דברים מלבד מזון. טסקו מפעילה יותר מ-4,000 חנויות, שרובן קטנות. לוולמארט יש 4,700 סניפים בסך הכל, אף שהאוכלוסייה שהיא משרתת גדולה פי חמישה. בממוצע, המרכולים שלה גדולים פי עשרה בשטחם מאלו של טסקו. החנויות הגדולות יותר מציעות מגוון רחב יותר לצרכנים. "סופר-סנטר" של וולמארט עשוי להכיל 140 אלף פריטים שונים, בהשוואה ל-40 אלף בסניפים הגדולים יותר של טסקו. ואולם וולמארט מבזבזת כך המון שטח על מוצרים שלא נמכרים, ולכן מגדילה את הוצאותיה.

אמריקאים רגילים לצ'ופרים כמו אורזי מצרכים בחנויות. "יש שירות אולד-סקול שהוא חלק מהמודל האמריקאי, שכבר מזמן לא קיים באירופה", אומר סיימון ג'ונסטון מחברת המחקר קנטר. אך לשירות הזה יש מחיר. מוצרים במותגים פרטיים של וולמארט נמכרים פחות מבאירופה – כ-20%, לעומת 40% באירופה. "המרכולים האמריקאיים צריכים להקטין את ההיצע, הם צריכים להתחיל לעבור לתהליכים יותר אוטומטיים", אומר ג'ונסטון.

בעיה נוספת היא שהמרכולים בארה"ב, אף שאין להם מתחרים מקומיים לרוב, הם פחות ריכוזיים בפריסה הארצית. חברות מקומיות הן בעלות כוח תמחור על הלקוחות שלהן, אבל אין להן את הגודל הארצי שיש לחברות אירופיות, שמסוגלות ללחוץ מצידן על ספקים ולמנוע העלאות מחירים. הספקים של המרכולים האמריקאיים עושים ערימות של כסף מהמצב. טייסון פודס, ספקית הבשר הגדולה בארה"ב, הכריזה כי רווחיה ברבעון האחרון צמחו ב-74% לעומת הרבעון המקביל. מחירי הבשר עלו כל כך עד שבינואר ממשל ביידן הכריז על תוכנית להגביר את התחרות בענף.

"חנויות שחורות" ורחפנים עד הבית

המצב עשוי להשתנות עבור הקמעוניות מפני שהתחרות מתקרבת. סמנכ"ל הכספים של וולמארט, ברט ביגס, אמר ל-CNBC, כי הלקוחות מחפשים יותר ויותר מוצרים זולים, וכתוצאה מכך הרווחיות נשחקת, ועימה גם רווחי החברה. חנויות כמו קוסטקו וסאמ'ס קלאב, הרשת המוזלת של וולמארט, שבהן לקוחות קונים מוצרים באריזות גדולות, עושות חיל. בין הרשתות המתרחבות במהירות בארה"ב נמצאת אלדי, רשת דיסקאונט גרמנית, שיש לה יותר מ-2,000 חנויות שם. החנויות ספרטניות, אבל המחירים נוחים. עוד רשת היא טריידר ג'ו'ס, החברה מקליפורניה המועדפת ע"י הישראלים, שכעת נמצאת בבעלות משפחתו של מייסד אלדי. טריידר ידועה בזכות יין ב-2 דולר (טו באק צ'אק). שתי הרשתות מפעילות מרכולים קטנים יחסית, כ-1,400 מ"ר, עם מבחר מוגבל, יותר מוצרים במותג פרטי שעולים הרבה פחות, והתחלופה במדפים שלהן גדולה יותר. הלקוחות מאוד אוהבים אותן.

אמזון, שהיא בין היתר הבעלים של רשת מרכולי הטבע הול פודס, מנהלת עתה 29 מרכולים תחת המותג פרש, רובם בפרברי ערים גדולות. בחנויות האלה אין קופות והלקוחות משלמים באופן אוטומטי כשהם מורידים פריטים מהמדף ויוצאים מהחנות. עד לאחרונה, משלוחי מכולת בארה"ב, בניגוד לאירופה, הסתמכו על עובדי כלכלת חלטורה שאספו פריטים ממרכולים רגילים – מודל עתיר עלויות.

ואולם כל זה משתנה. ראש תחום המסחר המקוון בוולמארט, טום וורד, הוא בריטי, והוא הביא רעיונות מארצו, כמו "חנויות שחורות" – מחסנים עירוניים שבהם מוחזקים מוצרים שמיועדים למשלוחים. בארקנסו, וולמארט עורכת ניסוי במשלוחים באמצעות רחפנים. ב-24 במאי היא הכריזה כי היא מרחיבה את התוכנית לחמש מדינות נוספות.

עד כמה ישנו הרעיונות האלה את תרבות הקניות האמריקאית? קשה לדעת. הפחתת קווי מוצרים איננה פופולרית; מכוניות גדולות ומקררי ענק תומכים עדיין במודל של חנויות מכולת ענקיות עם מחירים גבוהים להפתיע. עם זאת, הלחץ האינפלציוני שמאיים על הצרכנים פועל גם לשנות את דרכיהם של המרכולים האמריקאיים, לחדש ולקצץ עלויות.